澳门威尼克斯人官方网站创业公司如何做品牌？砸钱不是唯一的答案九合私董会笔记创业公司发展初期是否需要做品牌？做品牌能带来什么样的效果？没有大笔预算、没有吸引人的故事，如何做品牌？

　　近日，九合创投私董会联合清华五道口全球创业领袖项目（GELP），开启了内功系列沙龙。首期活动围绕“让品牌学会讲故事、让公关成为生产力”，讨论了创业公司做品牌的实操方。

　　我们邀请到前百信银行品牌总监刘思杉和氢原子 CEO 唐文，与大家分享创业公司如何塑造品牌。活动开场后，九合创投创始人王啸和清华大学金融科技研究院院长助理刘健先后致辞，共同开启双方的合作。

　　品牌对用户心智有阶梯式的影响，从认识、兴趣、购买到喜欢，贯穿用户的决策过程，并产生品牌溢价。

　　品牌到底是什么？品牌是一种DNA，它根植于企业运营的底层，是企业的辨识度和记忆点。作为企业的无形资产，品牌可以给企业带来长期收益，甚至增加收益的势能。

　　在品牌建设的过程中，0-1 的部分是产品。如果没有产品品质作为底线的保证，无法在这个基础之上做价值的认知界定和品牌建设。

　　从 1-10 是品牌建设。搭建品牌框架之后，对外可以降低客户的决策成本，对内能够让员工紧跟公司的步伐，齐心协力往前发展。

　　10-100 是品牌传播的落地。品牌建设最后的结果，是企业所遇到的问题和给出的解决方案所达成的市场机会，即P（Problem）+S（Solution）=O（Opportunity）。

　　虽然可能缺乏做品牌的抓手和势能，但初创企业还是需要重视品牌。因为品牌对用户心智有阶梯式的影响，从认识、兴趣、购买到喜欢，贯穿用户的决策过程，并产生品牌溢价。

　　在“认识”的阶段，用户被产品或广告投放等品牌宣传触达，引发了解和认识企业的好奇心。在这个阶段，企业不要抱有特别复杂的目的性。用户对企业还没有任何品牌认知，难以引发消费行为。

　　认识了品牌以后，企业可以通过不断对外传递信息，持续的触达用户，用企业的价值界定和信息输出来完善用户的购买决策体系，从“认识”提升到“兴趣”的阶段。

　　“认识”和“兴趣”是购买的先决且必要条件。在产生兴趣后，一些用户会产生购买行为，也有很多用户会继续观望。

　　当用户对品牌输出、品牌体验、交付体验等全链条都满意的情况下，才会产生价值共鸣，并发生购买行为。

　　在价值共鸣阶段，要根据企业的需求做品牌运营。比如很多企业强调高复购率，可以先聚拢一批核心用户，然后再以老带新。这些口碑传递者可以传播和放大企业的产品理念和情感共鸣，形成品牌对用户完整的影响链条。

　　初创企业的预算有限，要尽可能关注从认识到购买的三个阶段。在完善品牌体系和概念以后，企业需要反复地触达用户，引起他们的兴趣，多多输出正向有价值的内容，使品牌和业务产生联动，成为企业存活和发展的基础。

　　当企业进入成熟的阶段澳门威尼克斯人，销售和产品可以为品牌而服务。例如腾讯和阿里巴巴进入某个发展阶段后，品牌和产品部门会共同做策划和运营。公关部门可以通过事件营销和案例挖掘等方式，结合产品发展做传播。当业务与公关实现了协同，才能使利润最大化。

　　首先要做的就是定义自己的价值。很多创业公司难以形成品牌壁垒的原因是品牌没有想象力。品牌之所以能被大家感受到，是因为品牌传递了等理念。

　　在定义价值时，创业团队的核心成员要讨论能给世界、用户和行业带来哪些美好而积极、甚至是超脱现实的改变。这是做好品牌认知的抓手所在。

　　从长期来看，品牌可以帮助企业获客和销售，但在当下，创始团队的核心成员要多追寻自己的初心，并且根据价值认定往下延展，逐步建立品牌价值体系。

　　定义价值时，要考虑受众是谁。在产业互联网的大格局下，很多企业是B2B2C，甚至是C2B2C。品牌部门的同学要深入地做用户调研和数据挖掘，来发掘甚至是大胆预判受众究竟是谁。

　　创业公司应该在发展初期就把视觉体系做到最好，在视觉体系和在语言体系上，把自己和企业区隔开。如果企业没有特点，不会被人记住。

　　在当下的数字时代，视觉设计是品牌非常重要的组成部分，合作伙伴和用户最先看到的就是企业的 logo 和产品 UI。视觉体系会影响用户的决策，和营销活动的转化。

　　定义了价值以后，要逐步的传播价值。创业企业的长期规划变化大，至少要考虑两年的中期规划，以及半年到一年的短期规划。对谁说、说什么、怎么说、由谁说、跟谁一起说等，这些问题都需要在传播价值的阶段解决。

　　交付价值包含几大部分，第一是产品的体验，产品功能是否符合价值定位；第二是内部成员对外的输出；还包括核心用户帮企业进行的口碑传播澳门威尼克斯人。

　　在用户接受信息的过程中，一定有很大的价值传递的损耗。实际形成的认知与规划认知之间的差距就是下一次做品牌规划的起点，是企业真正需要解决的问题。

　　这一点很难做到，因为一些企业缺乏对受众认知的敬畏心，没有意识到受众的认知比我们预期的更先进。企业要把内部输出的内容和市场上的变量做有机结合，融合性的“说人话”。

　　传播的内容要能够撩拨受众的情绪，触动受众的利益。例如，一篇文章的导语中提到某项技术合作预期将在多长的时间之内增加多少市场份额，就更容易吸引读者进一步了解这项合作的具体内容。

　　支付宝曾联合杭州检察院发布儿童保护防性侵答题，传播的文章标题中提到“一半人答错了”。这个题目的公共性会触动读者的情绪。

　　“说人话”的过程中，要层层递进的展开想输出的信息，所以要求企业专业且逻辑清晰。在传播时可以多使用数据，增强信服力。

　　在完成公关稿件后，我会请业务负责人从资深从业者的角度评价这篇文章是否专业，逻辑是否清晰。符合常识又超越认知的专业输出才有助于形成品牌的独特印象。

　　传播的内容要有温度，使受众产生代入感。每一篇品牌文案都需要回归到原点，讨论有没有“说人话”。

　　例如蚂蚁金服一篇稿件的标题是《蚂蚁金服2020新目标 网商银行要为小微客户放贷2万亿》，这个题目包含了实质性的内容和与受众密切相关的利益点。

　　第一个坑：品牌从0到1是建立在产品品质的基础之上，所以打铁还得自身硬。如果产品配置低，在行业里没有优势和创新，在市场上很难树立独特的品牌形象。

　　第二个坑：很多企业内部缺乏对品牌的统一认知，协同建设缺乏一致性。可以参考阿里巴巴的模式，业务规划结合品牌传播，业务和品牌部门互相配合，输出资源，这种正向交互带来的效果和价值一定优于品牌部门孤立的做传播。

　　第三个坑：品牌没有独特性，在碎片化的传播环境中挣扎。有时候企业会发现几十万预算投到自媒体上，并没有产生期待的效果，原因在于内容并不具有独特性和传播性。

　　第四个坑：希望做品牌的团队不要迎合非专业领导的满意度。初创企业要建立 CEO 和 CMO 正向互动的机制，专业的事交给专业的人。

　　CEO 以品牌定位和调性为基准，坚持万变不离其宗，同时在执行层面给 CMO 团队发挥创意的空间，品牌才会逐渐丰满起来。

　　做品牌营销首先要对人的行为有深刻认知。在数字时代，体现品牌关注度两个重要指标是受众的行为频次和易分享性。有些公司的业务属于高频且容易被分享的品类，这些品类天生就容易做品牌。例如美食，大家去餐厅享用美食，会忍不住拍照发朋友圈。

　　而很多 To B 企业虽然在细分领域有雄厚实力，但是不直接面向 C 端消费者，关注其品牌并进行分享的人非常少。即使是企业的客户，往往也只关注业务本身，例如服务、产品和费用。

　　这种局面叫做品牌关注窗过窄。如果要提升品牌影响力，一个有效手段就是拉大品牌关注窗。我们以受众进行分享的难易程度为横轴，以分享频率为纵轴，建立品类或品牌关注窗的诊断工具。

　　第一象限是高频行为，易于分享。这个象限是品牌的黄金象限，处在这个象限的品类做品牌建设相对容易。

　　比如影视作品和综艺节目属于人们高频关注的品类，且容易引发讨论和分享。很多产品就会通过冠名、植入综艺节目等方式做营销。

　　第三象限是低频但是易分享的品类，例如旅游，每年旅游的频次可能不高，但是很多人喜欢分享旅行经历。

　　企业业务受关注的程度是由品类的天生属性所决定的，如果企业的产品和服务天生就不容易出名，怎么办呢？我们可以通过和高频易分享的话题之间建立关联，改变或者拉大品牌关注窗。

　　历史上一个经典的案例是米其林轮胎。人们关注车的时候，都是关注整车品牌，很少有人去盯着轮胎看，轮胎属于不易分享的品类。人们什么什么时候才会关注轮胎呢？三五年换一次轮胎的时候，频次很低。所以轮胎这个品类天生不易塑造品牌。

　　为了解决这个困境，米其林拉大品牌关注窗的方法是推出了米其林美食指南，对餐厅进行分级。当时还没有互联网，司机群体到了陌生的地方，需要寻找味道好的餐厅，米其林的美食指南就可以派上用场。这帮助米其林在轮胎业务的受众中迅速提升了影响力，使品牌变得高频易分享。

　　我曾在易宝支付负责品牌建设。如果只是谈行业支付，关注的人很少。我们通过出版《互联网时代》、《轻营销》等书籍，和中信、华章、蓝狮子、湛庐、人民邮电、电子工业等等一流经管出版社建立合作，架起全球前沿商业和国内商圈的桥梁，拉大品牌关注窗，引领了互联网+、指数级增长等高频易分享话题的讨论，成功推动了受众对易宝的关注。

　　刘思杉：To B 企业要根据业务属性和发展阶段决定是否做品牌。B2B2C 的企业，除了做针对业务伙伴的传播，也可以通过做 To C 的传播，间接吸引 To B 的受众。

　　我们曾经把业务模式和品牌价值做成视频和漫画手册，利用线上传播渠道向合作伙伴和销售员发放，大大提升了销售的质量和效率。销售人员使用品牌部门设计的话术和用户沟通，也有助于他们和用户建立信任。

　　To B 企业做品牌不要砸钱，应该以专业化的换位思考，突出利益点，明确告诉受众能够为他们带来什么样的核心价值。

　　To B 还有一个重要的传播点就是雇主品牌。To B 的产业结构比较复杂，能否招到关键的领军人物非常重要。尤其是技术导向的平台，如果不做传播，可能很难招募到产业里的领军人物，团队扩张的效率也会比较低。

　　唐文：商业当中有一项特别重要的能力就是讲故事，要学会讲故事。推荐大家阅读《故事》、《故事经济学》、《你的顾客需要一个好故事》这几本书，掌握正确的叙事方式和故事结构，培养讲故事的能力。

　　传统的公关主要职能是信息告知，和通过权威媒体发布建立信任。但他叙事的视角是企业自身，往往缺乏故事的元素，而造成易分享性不高，着力打造企业的魅力却不能让人信服。

　　因为电视、报纸、杂志讲故事，都是广告主买单，只有电影故事是让听故事的人真心觉得这个故事好，心悦诚服地从自己口袋里掏出钱来。

　　所以，要读读罗伯特·麦基的《故事》，这里融汇了很多电影讲故事的技法。当然，如果时间紧张，想更贴近商业一些，那也可以读他的《故事经济学》。

　　《你的顾客需要一个好故事》则阐述了一种将用户置于故事主角位置的叙事方式，也是商业故事必读的好书。

　　商圈追求的理想之一是让用户帮我们讲故事，但我自己的心得是，如果能让你的产品或服务“讲”故事，这是再好不过的模式。

　　刘思杉：品牌中的导流行为是销售导向的，对 GMV 和 ROI 有要求。公关导向的内容比较难评估。传播之后，可以在媒体圈层和内部员工圈层做抽样，根据朋友圈转发、反馈等标准进行定性的评估。

　　传播的重点是找到和别人的相关之处，从引发共鸣的地方入手。有价值的传播要真正触达受众，得到正向反馈，引发讨论和跟进，形成有效的传播势能。

　　衡量品牌或者公关的效果，一个简单的方法就是精准圈定一定数量的目标用户，然后监测这些目标用户是否知道你的品牌，是否会提及你的品牌，如何提及？正面还是负面？提及的频次如何等等。

　　最近几年关于传统品牌建设和数字时代用户增长孰轻孰重的探讨非常热烈。我个人的观点是，品牌是要解决意义层面的问题，事关信任、魅力等。而用户增长属于具体业务层面的操作，和品牌资产固然有关，但更和品类相关，和增长的操作模式相关。

　　近年来，品牌建设的趋势是叙事方式的变革，讲故事的能力越来越显得突出。故事未必直接立竿见影地转化为用户和营收，却为用户增长和营收增长埋下伏笔。

　　从长线来看，品牌建设和用户增长肯定是正相关的。但是短线未必如此，投入很多钱去砸品牌，短时间内似乎知名度起来了，未必赢得用户的高增长。反过来，也会出现品牌还不够知名，但产品一下供不应求的情况。

　　两者的联系非常微妙，例如在红包裂变来推动用户增长中，传统的广告有没有意义？当然有意义，用户帮你转发裂变广告，用他个人信用帮你的品牌做背书，前提就是他得对你的品牌有一定信任，传统广告未必能直接推动增长，但可以解决增长中用户存在的心理障碍。

　　关于九合私董会九合创投私董会是我们为被投企业定制的闭门分享活动。从创业公司的需求出发，我们将举办一系列不同主题的沙龙，邀请行业专家为创业公司解惑答疑，搭建交流平台，通过投后服务为被投企业赋能。

　　九合创投成立于2011年，由前“百度七剑客”之一王啸创立。作为国内领先的早期风投公司之一，我们以智能互联网为中心，专注助力产业升级，投资方向涵盖人工智能、企业服务、消费升级、泛娱乐等。目前，九合管理着 4 支基金，总投资额近 20 亿元人民币，已投资 200 多家早期初创公司，投资轮次涉及天使轮、Pre-A及A轮。

　　科技升级类：自动驾驶技术研发商Momenta，影像辅助诊断AI医疗平台Airdoc，人工智能公司彩云天气，无人机物流技术公司迅蚁科技，主动降噪静音方案提供商安声科技，企业级云计算服务商青云QingCloud，物联网安全整体解决方案青莲云，人工智能客服公司晓多科技，深度学习整体解决方案提供商一流科技等

　　企业服务类：创业生态服务平台36氪，企业员工餐综合解决方案提供商美餐，互联网人力服务平台51社保，可多人实时协作的云端Office石墨文档，企业用户预测SaaS平台探迹科技，AI人工智能数据服务提供商龙猫数据，蓝领发薪和服务平台安心云人事等

　　产业升级类：专业的MRO工业用品分销采购平台工品汇，大数据驱动餐饮定制平台六膳门，智慧楼宇解决方案提供商耘申DFoucs，下沉市场汽车新零售平台车集澳门威尼克斯人，智能制造领域原材料配方优化方案提供商信传信息，新车B2B交易平台牛牛汽车，农业种植业保险服务商一米农业等

　　消费社交类：中文最大的家庭美食分享社区下厨房，新媒体影视内容出品发行平台新片场，二手市场电商平台红布林，宠物用品订阅制电商MollyBox魔力猫盒，移动能源共享平台来电，智能无人便利售货终端在楼下，私人仓储服务企业考拉迷你仓，竞技机器人研发商工匠社，家居分享社交平台好好住，文化创意家居品牌吱音，手机相机软件黄油相机，短视频Vlog剪辑应用VUE，Gif搜索引擎闪萌等

　　九合站在科技与人文的十字路口，着眼未来，脑冷心热，信奉「做有价值的事情，商业价值便会随之而来」。我们致力于做投资圈中的价值极客，期待与更多优秀的创业者长久合作。