澳门威尼克斯人以客户为中心的“全过程无忧虑服务”目前电视媒体间的广告竞争，狼烟四起，赤膊厮杀，再加上视频网站、移动电视等视听新媒体的挑战，电视媒体间的广告竞争更加白热化。在这样的环境下，电视媒体如何避其锋芒、另辟蹊径，走出自己的营销创收新路？本文试将市场营销中的产品销售“全过程无忧虑服务”概念，引入到电视媒体的广告营销策略中。

　　一是政策因素。广告播出离不开国家法律法规的管理和约束，离不开国家主管部门管理政策的限制和监督。从国家的广告法到国家行业主管部门的法规条文，再到各地的相关管理规定，无不是对电视广告播出的管理、制约和指导。

　　二是新媒体的崛起。当下视听新媒体正以其快速发展的态势和广受大众喜爱的优势，不断分流电视观众，并加速分流着电视媒体的广告客户资源，电视媒体传播广告的“龙头”地位正在被瓦解和动摇。

　　三是电视媒体间的相互竞争。央视、卫视、省级地面频道和城市电视台相互竞争，不断争抢、切割、瓜分广告客户资源，取媚收视人群，抢占市场份额澳门威尼克斯人官方网站，从而使得整个广告市场难以管理控制。

　　一是电视广告经营缺少较为完善和灵活适用的营销策略。电视媒体的广告经营长期处于卖方市场，广告营销基本处于“皇帝的女儿不愁嫁”的状态，各级各地电视台的广告经营几乎不需要市场理念和营销策略的指导，至今仍然缺乏较为成熟、适用的广告营销策略。

　　二是广告发布政策和广告价格较为混乱。广告经营部门囿于创收指标的压力，往往被动地采取层层分解、业务人员承担指标的做法，造成广告价格和折扣难以统一，广告客户“询价”现象大量产生，从而加大了广告营销成本；为了争抢客户，缓解广告时段供过于求的局面，广告经营部门往往把提高回扣和返利作为营销手段，造成广告段位含金量降低。

　　三是缺乏平衡广告发布载体的有效手段。追逐广告播出效果，增加产品销售，是客户投放广告的目的，因此，往往会出现高收视的紧俏广告段位爆满，而非紧俏段位投放滞缓的现象。这背后，不是广告价格体系不合理，就是对非紧俏段位节目载体的推广卖点和推广力度不够。

　　四是广告营销与电视节目缺乏有机关联。广告经营部门往往缺乏节目意识，节目部门又往往缺乏市场意识，这种现象在电视媒体中普遍存在，再加上频道众多，节目同质化严重，节目资源与广告营销不能形成良性互动，制约着广告经营的发展和广告市场的拓展。

　　“全过程无忧虑服务”是现代企业产品生产、市场销售、客户服务过程中，以消费者或客户的“无忧虑”消费为中心，为其提供产品使用过程中的无忧虑服务。

　　电视广告营销中引入“全过程无忧虑服务”，要以客户和市场为中心，从广告营销活动的前端，即广告发布的节目载体开始，到为客户制定符合市场需求的广告投放计划，及此后的市场跟踪服务，每一个环节都以市场和客户为中心，实行节目策划、制作、生产、播出的“全过程无忧虑服务”，并对节目资源和营销资源进行合理配置，最终实现广告营销收益的最大化。

　　“全过程无忧虑服务”核心内容有四点：以打造消费市场和客户需要求的广告营销节目载体为基础；以占有广告发布的有效市场份额，获取最大收益为目标；以客户的角度换位思考，打造媒体发布载体的有效诉求为服务核心；以整合广告营销各要素，建立高效团队为必要手段。

　　“全过程无忧虑服务”最重要的特点是致力于打造优势资源平台，形成营销资源的合理配置，构筑消费市场和客户需求的载体资源，并使其获得从节目内容到广告策划、排期投放全过程、无忧虑的服务，从而达到广告营销效率与效益的最大化。为此，必须做好四个方面的营销组合。

　　电视节目要在切合社会公众需求和消费市场需求的前提下，遵循电视产品生命周期的规律，不断改进和创新，为广告营销不断提供深受市场和客户欢迎的节目载体资源。

　　一要打造具有核心竞争力的节目载体。节目制作人员要懂市场，要研究客户的市场需求，细分广告资源市场，着力开发同质媒体难以复制或模仿的节目，实施差异化竞争策略，从而抓住核心受众群，维护好自己的收视阵地，确保自己的广告利益澳门威尼克斯人官方网站。

　　二要依据市场销售趋势和受众需求转变节目内容和表现形式。广告客户是广告销售的“上帝”，而电视观众则是电视产品的“上帝”。电视媒体经营的二次销售特点为电视节目生产提供了一个反向思维的营销流程：由首先研究观众需求，转变为首先研究市场客户需求，然后根据市场价值规模来界定节目所能容纳的核心受众群体，再根据目标受众的需求和特点来策划节目内容和形式。这种以销售市场和广告客户需求为导向的逆向思维模式，是“全过程无忧服务”营销策略的重要体现。

　　广告的价格策略是市场销售最敏感的要素，更是广告经营的核心。营销人员和决策者在广告营销中应着力解决好以下五个方面的问题。

　　一是处理好广告定价关系，要以收视率作为广告价格的基础，把市场需求的变化作为价格浮动的参数，充分体现媒体的品牌附加值。

　　二是细分观众人群和客户投放需求，把黄金时段和深受观众喜爱的重点新闻、民生等栏目作为广告价格测算重点，合理运用优质广告载体的机会成本，增加销售含金量。

　　三是锁紧特定观众群体，客户定向投放诉求。紧贴市场和客户需求的特色节目、生活服务类栏目，须找准适合自己的定价机制和模式，进而确定广告价格策略澳门威尼克斯人官方网站，引导客户投放广告。

　　四是制定价格策略前，切实做好市场调研，解答好三个问题：制定价格的依据有哪些？收视率、时段饱和率在价格策略中的权重占多少？广告定价模式是否尚有商榷的地方？做到价格策略的出台切实符合销售市场的规律。

　　五是充分考虑和预测价格策略推出后的市场连锁反应，避免出现价格战，毕竟价格低廉会直接导致单位时间内的价值下降，应更多从节目质量、品牌推广、受众关注度、市场价值规模和营销服务等方面展开竞争。

　　“全过程无忧虑服务”强调的是关系营销。电视广告营销要以精细的服务为基础，做好以下几个方面的工作.

　　一是梳理渠道、细分客户。将客户资源按标准分类，建立客户档案数据库，进行系统化管理，按客户所在区域、投放品牌、投放时间、投放量等内容统计管理，便于适时监控客户的广告投放变化。这项数据库营销的运用，还可以降低顾客流失率，降低营销费用，因为留住老顾客的成本远远低于新客户的开发。

　　二是换位思考，转变角色。在电视广告营销中，经常换位思考，才能体会到客户的需求。如今，客户的广告投放越来越理性，对广告载体的选择也愈加挑剔。因此，电视广告营销必须完成由“坐商”到“行商”的角色转变，主动耕耘市场，为客户提供真诚而务实的策划服务。

　　三是电视广告营销与栏目品牌建设相结合。电视广告营销依靠栏目品牌推广，而栏目品牌的推广离不开收视市场。因此，瞄准收视市场和消费市场，用心办好观众喜爱和客户需求的节目，是广告经营和开展差异化竞争的基础。

　　四是依托栏目品牌定位，锁定对应客户。品牌定位是电视媒体栏目建设的核心内容，具有个性化、专业化和精品化的特征，因此聚集了数量相当的目标观众。电视广告营销应依据品牌定位特征，选择对应的广告客户，制定相应的营销策略，有针对性地开展品牌和广告推广。

　　五是抓住客户心理，赢得广告投放。“全过程无忧虑服务”营销策略，其本质是一种以客户为中心，并注重客户心理的服务策略。因此，媒体与广告客户的每一次合作洽谈，都是一场营销谈判的心理较量。电视广告营销人员在洽谈中应掌握客户心理，尽力攥住客户、说服客户，这是对营销人员综合素质的考验与挑战。

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