澳门威尼克斯人大隐于水专栏丨来互相伤害吧记得20016年7月14日，我在上海浦东举行的第十四届中国国际屋面和建筑防水技术展览会上，碰到东方雨虹某高管L，我说：“老L，你们怎么也降起价来了？”L是性情中人澳门威尼克斯人官方网站，说：“草，大家都JB在降价，拼了得了。”

　　价格战是指企业之间通过竞相降低商品的市场价格展开商业竞争的一种行为，也泛指通过把价格作为竞争策略的市场竞争行为。

　　价格战是市场经济的必然产物，是市场营销的重要组成部分。一般而言，价格战很少发生在高度差异化的行业，而易发生在高度同质化的行业。

　　在防水行业，价格战往往演变成一场“杀敌一千，自损八百”的惨烈血战。更可怕的是，这种价格战，往往也是以牺牲产品和服务品质，最终戕害客户为代价的。另外一方面，防水行业所面对的市场，尚未形成对于品牌的忠诚度氛围，所以，一旦有企业率先挑起价格战时，就会出现营销大师菲利浦·科特勒所说的“世上没有降价两分钱抵消不了的品牌忠诚”这种情况。 这，也是价格战屡试不爽的助推因素。

　　不越轨的价格战，可以使消费者直接得益；可淘汰一批劣质企业澳门威尼克斯人官方网站，制止重复投资，使社会资源得到合理的整合与利用；可以倒逼企业在包括管理、人力资源、品牌、质量、服务、创新等竞争能力上的提升，从而促进整个行业的进步。

　　微利之下后劲不足短期内，价格战能够消化库存，缓解资金压力；但长期来看，企业难免会减少在研发、技改、营销、管理、人才引进等领域的投入，导致发展后劲不足，企业陷入恶性循环的泥淖。

　　价格大战抢来的市场份额很脆弱抢来的客户如果只是冲着低价来的，必然也不属于企业的优质客户。当你的竞争对手跟随降价时，这些客户“水性杨花”的一面就会显现出来。

　　当英国和法国完成工业时，德国还是个农业国家。英国议会还特别在1887年8月23日通过对《商标法》的修改，要求所有进入英国本土和殖民地市场的德国进口货必须注明“德国制造”。“Made in Germany”在当时实际上是一个带有侮辱性色彩的符号。

　　但如今，8000多万人口的德国，拥有了2300多个世界名牌。“德国制造”在世界范围内成为了质量和信誉的代名词。德国人说，我们不相信物美价廉！

　　重庆力帆集团的老板尹明善2010年发表过一篇《反思物美价廉》的文章，回顾与反省了重庆摩托车与日本摩托车在越南的十年角力。

　　1998年，中国摩托车凭借低价势如破竹地拿下了越南市场。但“其兴也勃焉，其亡也忽焉”，没有几年光景，中国企业就兵败如山倒了。

　　尹明善认为根源在于价格战：中国产品的售价从500美元最后降到300美元。但随着原材料涨价、汇率升值、贸易摩擦等一个个风浪袭来，不可避免地轰然倒下。

　　反观以本田为代表的日本企业，虽然也降价，但始终稳定在1200 美元左右，产品质量稳定，售后服务完善，顾客粘度高，在竞争中笑到了最后。

　　尹明善认为“价廉”与“物美”两者之间很难调和，“价廉”难免导致放弃“物美”，蜕变成一种逆经济规律而动的澳门威尼克斯人官方网站、牺牲或者欺骗客户的，最终葬送自己的不理智举动。

　　大隐总结一下：降价除非降的是企业的利润，而不能是客户的利益。否则的话，不管这个降价是何动因，都将偷鸡不成蚀把米。像我们防水行业，从较长周期来看，早期恶性竞争企业大部分目前坟头草都很长了，少部分企业做大后则“金盆洗手”成功上岸。目前，价格高的企业占据了行业排名的前列。

　　价格战手段在防水行业太常见了，无法回避。基于“囚徒困境”原理，谁先出卖谁就受益，所以很多中小企业趋之若鹜。至于后果，没人去想太多，先互相伤害吧，先饮鸩止渴吧。

　　2013年4月8日，中国建筑防水协会张罗的“促进建筑防水行业健康发展产业联盟”在京成立。最近三五年，各省的“诚信联盟”也如雨后春笋，风起云涌。在这声势浩大的秀场之下，有部分企业决定改邪归正，逐步降低 “非标”产品的生产比例，但迅速就遇到了业绩下滑的窘境，比如D公司。

　　4月19日，“防水材料”又很荣幸地、再一次入围2017年国家质检总局“利剑行动”名录，再转身看看我们所标榜的93%的国抽合格率，多少有些黑色幽默。

　　在这双重的压力之下，对于一个决意从良的企业而言，不能坐等在各级部门和协会的英勇奋战下，“劣币”会迅速自取灭亡。而且，一批“劣币”倒下，又会有新的一批“劣币”站起来。企业必须同时要有更积极的策略，来应对当下价格竞争困局才是。

　　上图，是大隐给出的从企业层面应对价格战的各种策略选项，每一种都大有学问，应针对企业的不同情况而有所侧重。而本期我要重点讲的，是区域团队如何应对价格竞争的课题。

　　这是“市场营销之父”菲利普·科特勒在1994年《营销管理》一书中提出的，是指客户让渡价值等于顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之间的差额。这一理论的提出，为认识“影响顾客购买决策的要素组合及其作用机理”提供了一个定性的衡量手段。

　　科特勒认为，交换和价值是市场营销的核心概念。大隐的理解是，营销实质上就是对价值的“营销”，价值交换（让渡）是营销活动的逻辑起点和终点。

　　不管是哪个行业，优质的、正常的客户总是会本能地选择“顾客让渡价值”最大化的产品，即得到价值最高、付出成本最低。当然，大隐也听说有些地产公司，私下跟厂家商量，只要便宜，非标材料也没问题，检测“合格”就行。这种客户，不在我们考虑的范围之内，大可让给竞争对手。

　　根据顾客让渡价值理论，我们就找到了应对价格战的清晰思路，即我们应考虑两个层面的事情：第一件事，是唤醒客户的价值意识；第二件事，应围绕向客户提供比竞争对手具有更多让渡价值的产品和服务而展开其他一切工作。这里强调的是比竞争对手更多，而不是自认为更多。

　　迈克尔·波特在《竞争优势》中指出，作为消费者也有自己的价值链，即买方价值链。当前防水行业的问题是，很多客户的注意力过多地停留在价格层面，其价值意识处于休眠中，需要我们去激活，点醒“梦中人”。

　　这项工作东方雨虹做得最好，2001年就开始要求销售人员向客户宣传原材料选用差异、材料成本对比分析、真假材料鉴别相关知识，邀请到生产基地考察，邀请参观同类工地，等等。这几年，金雨伞也做得不错，强调交叉膜的来源和特性、强调沥青改性技术、强调样板施工，等等。这都是值得行业学习的地方。

　　上图是大隐列出的增加客户总价值的主要手段，这里面第1个和第2个属于企业层面的工作，区域团队应重点做好后三项。

　　（1）避开项目上那些没有决定权的魑魅魍魉，找到关键人，动之以理，胁之以灾，唤醒价值意识。当然，关于相关焦点话题，话术的准备和场景演练是必须的，做到实际运用表述时，有理有据，不容置疑。

　　第一，价值营销在前端表现为一线团队的短兵相接，实际上比拼的是整个企业包括上下游价值链的整体工作。

　　第二，市场上的失败，不是客户过于执着价格，也不是对手恶性竞争，主要是我们自己没有做好，没有真正参透“顾客让渡价值理论”。