澳门威尼克斯人官方网站互联网广告下一步的“五个关键”一位全渠道布局的大品牌商家，在回顾今年营销趋势变化时向「深响」这样说道。他提到，虽然大家都是在讲“找增量”这一个主题，但画出的重点千差万别：有的平台讲科学营销，各种数据分析工具齐上阵只为提效；有的平台讲直播，品牌必须得做，否则就稳不住基本盘 ；有的平台则是讲链路，信息流、直播、搜索和货架投入越齐全就越能赢……

　　平台们的“各显神通”不难理解。广告本就是互联网最为“经典”的业务，近些年行业整体降本增效，广告收入这一现金牛就是判断企业是否稳健的重要指标。再加上广告市场从今年年初开始整体复苏，大部分互联网公司们也都抓紧机会，着力突出自身优势所在，为品牌商家们许下稳定增长的未来。

　　翻看近期互联网公司发布的三季度财报，各家的广告业务确实也都取得了不错成绩：阿里巴巴的领先位依旧稳定；拼多多从去年开始就跑到了腾讯和百度前面，至今也依然如此；腾讯连续三个季度保持住了两位数的同比增速，爱奇艺广告业务的同比增速也回到了30%以上水平；字节跳动虽因为没有上市无法直接呈现广告业务数据，但抖音电商的重要性已是不言而喻。

　　据CTR的数据显示，2023年前三季度的广告市场同比上涨5.5%，同时群邑预测2023年整体中国广告市场将增长6.3%，重回快速增长轨道。这似乎和我们的体感不太一样，细看下来，中国互联网广告到底走到了哪里？数字背后又有哪些关于品牌、消费者以及互联网广告行业的变化信号？

　　阿里巴巴的客户管理（广告与佣金）收入同比增速在今年二季度才由负转正，得益于年中大促，增速达到10%。三季度，其客户管理收入为686.61亿元，这一收入体量仍然远超其他大厂；同比增长3%，增速相比二季度略有回落，财报中阿里也明确解释，商家对于广告投资的意愿有增强，更多是因为GMV轻微下降所抵消。

　　意外的是，京东的市场与营销收入同比增速回落的相当明显。去年在绝大多数大厂的广告收入都在负增长时，京东全年四个季度的市场与营销收入同比增速都保持在两位数水平，收入体量也一度超过百度，仅次于阿里巴巴、拼多多和腾讯。而今年，京东的市场与营销广告收入增速却从一季度开始回落到个位数，三季度达195.29亿元，同比增速为3.03%。这已是近三年来的最低增速，三季度其市场与营销收入也被百度反超。

　　尽管，京东在财报和电话会上都特别强调了三季度3P（第三方商家）数量加速扩张，达到历史新高水平，3P的广告收入增速也达到了两位数。但很明显，将其对比整体的市场与营销收入来看澳门威尼克斯人官方网站，3P商家的营销投入在整体营销收入中占比较小，对整体增速并没有发挥太大的带动作用。

　　近三年来，拼多多的在线营销服务业务一直都是三大电商平台中增长最快，并且从2021年四季度开始便站上了第二位，收入仅次于阿里巴巴。今年三季度，拼多多的在线%，这一增速在所有可比互联网公司中最高。

　　同时，拼多多和阿里巴巴的差距也在进一步缩短，今年一季度时拼多多的在线营销服务收入占阿里巴巴的45%，三季度其占比已追到了58%。财报发布后，拼多多的股价也是一路大涨，11月29日晚其市值已超越阿里巴巴，成为美值最大中概股。

　　“闷声发财”是拼多多一贯的风格，即便是在线营销服务业务连续多个季度凶猛增长，官方也从不对外强调其有何先进智能的广告产品，也从未讲过什么广告模型和方。此次，拼多多也只是提到了“夏季狂欢节”、“多多丰收馆”、“国货节”、“多多读书月”等系列促销活动，助力消费潜能进一步释放，让站内消费迎来增长。

　　不过，今年是电商行业竞争加剧的一年，各家都加大了投入力度来争夺商家，主打“性价比”来吸引消费者。而这一方面正是拼多多的优势所在：通过持续引入产业带中小商家、主推农产品以及率先打响的百亿补贴，平台“质价比”的用户心智已经树立，拼多多只需要继续去提升自身的这一竞争力即可。

　　今年包括广告营销在内的诸多行业，都在始终围绕着AI这一火热话题展开讨论。今年上半年时，大家更多还只是畅想，但互联网巨头们的行动速度相当快，下半年就纷纷基于AI进行广告产品的升级和创新。

　　从今年年初开始，百度就讲到了品牌商家青睐AI技术这一利好点，后续百度整体对于AI运用于包括广告营销在内各项业务的行动也相当激进。截至目前，百度已经一鼓作气推出“扬楫”、“轻舸”、“擎舵”、“品牌BOT”等诸多基于生成式AI的新广告产品，几乎是跳出传统互联网广告模式，从广告定向、创意生成、拍卖流程到广告投放系统等等全面大革新。

　　在这一过程中，百度的在线广告营销收入也确有回暖——去年还是连续负增长，而今年一季度就已回正，二季度同比增速超10%。三季度，百度（包含爱奇艺）的在线%。百度特别强调了广告商对新功能的反馈很好，升级后的广告平台相关的在线营销收入一直在快速增长，并预计生成式AI所推动的营收增长将在四季度超过数亿元。

　　过去互联网广告平台对于AI的探索及应用还大多停留在局部环节，但可以确定的是，接下来几大平台都会全域应用AI。

　　淘天集团CEO戴珊在财报电话会中讲的更为具体：今年8月对于一站式营销投放系统阿里妈妈万相台版进行大升级、添加进了更多AI技术提供数据分析和洞察，智能识别目标用户以及AI生成广告内容。今年9月，对淘宝全平台的AI升级也在继续。而升级后的平台，相应也带来了广告主数量的增长。

　　腾讯也一直有强调AI大模型在广告业务上的应用。今年第二季度时，腾讯在财报中就表示，正在加大投资AI模型，为产品赋予新功能，提升对内容和广告的精准推荐能力。三季度，腾讯广告收入同比增长19.95%，达到257.21亿元。腾讯明确将部署AI作为增长驱动因素之一，表示本季度扩展了广告AI模型的参数，以提高定向和精度的精度；并且还向广告主提供生成式AI工具来自动生成广告素材，搭载各广告库存生成多尺寸的素材。

　　腾讯广告从去年四季度一改颓势，同比增速由负转正并且将两位数的增速延续至今，首先被提到的还是视频号。

　　「深响」在与集团型大品牌和产业带小商家交流时，大家都会提及视频号，并且还表示目前即使不大力做投流，就有足够的自然流量带动。此次财报和电话会上公布的数据也佐证了这一点：视频号总播放量同比增长超过50%，使用时长也在持续增长。得益于播放量和时长的双增，视频号广告收入环比增长显著，广告加载率百分比保持稳定，同时也正以高于腾讯平均水平的增速产生收益。

　　腾讯总裁刘炽平也表示，视频号的广告收入利润率很高，且边际成本相对较低，腾讯还会继续提高广告点击率，视频号广告收入仍有很大增长空间。同时他也提到，视频号还需要建立一个KOL生态系统，以便商家可以利用KOL促进直播电商业务。

　　另外特别的是，在财报中腾讯并没有只是讲视频号的商业化，而是抛出了一个新概念“微信的泛内循环广告收入”，即以微信小程序、视频号、公众号和企业微信为落地页的广告，同比增长超过30%，并贡献了超过一半的微信广告收入。

　　互联网平台大都非常专注于做内循环、做闭环，这并不少见。微信生态本就足够强，腾讯将视频号放在微信生态中来讲，就不仅仅是突出短视频内容营销，而是突出整个生态系统与广告系统的深度整合。一方面，可以进一步提高微信生态内的广告负荷，另一方面也让营和销更近，彼此促进带动。

　　这其实也是品牌商家看重视频号的一大原因——看似只是在视频号“试水”，但实则是继续开垦微信这一整个场域，达成曝光、转化、复购的全链路。

　　快手是最早提出内循环、外循环的平台，今年三季度快手的线%，这已是连续四个季度保持了两位数增长。财报也披露，受益于电商业务规模的持续拓展，2023年第三季度内循环营销服务收入继续保持强劲增长，三季度全站推广营销客户的消耗环比提升近5倍。

　　抖音虽然没有提过内循环的概念，但其实很早就教育品牌商家在平台内用FACT+模型做生意，既要做自播，也要做达人营销，还要做营销活动、搜索等等，以此告别经营短板。

　　事实上内循环的优势也是因为流量在站内可以最短链路流转，资源可以最快整合。营销本是一个多链路、多环节的复杂过程，平台想方设法，最终目的都是为提效。

　　今年本地生活之战打得火热，大厂们都纷纷加入了战局，既争夺商家，也争夺消费者。其中抖音被认为是实力最强劲的新玩家，短视频、直播、达人探店、图文等诸多内容玩法都已运用在此，针对商家的各类扶持政策齐上阵。快手、小红书也在持续招募商家，上线团购。

　　被冲击的美团，自今年第二季度起开始全面反击，包括去和商家重新协商抽佣、降低年费让利商家，同时在营销策略上也创新不少。过去可能只是在做竞价排名的商家，如今也和其他行业商家一样被美团带动，又是做促销活动，又是做直播卖套餐。

　　目前业内有人认为是美团反击已获胜，有人则认为未来利润持续承压，看法各有不同，但很明显的是今年美团的在线营销服务收入正快速提升——三季度其在线%，相比二季度略低，但30%以上的增速在各大互联网大厂中已算是相当高。从美团整体营收来看，三季度在线营销服务也是其四项业务中同比增长最快的。

　　美团和业内都更偏向于以划分核心业务、新业务两块来看业绩变化，但其实从财报仔细来看，美团在各个细分业务上的营销都更为积极，既鼓励品牌商家把握各种节点做推广、做直播，还和不少大品牌联合去做了营销活动。

　　比如外卖方面，美团推出了不少促销及直播活动，有“神抢手”活动逐步培养消费者在美团观看直播及下单的习惯澳门威尼克斯人官方网站，也驱动更多商家参与其中；针对老字号品牌，也设置了专场直播促销活动。到店业务方面，美团官方直播的覆盖范围扩大到200多个城市，还在节假日期间推广更多的商家和商品，直播场次大幅增加。还有酒旅方面，美团抓住了暑期这个消费旺季，利用短视频和直播来推广爆品。针对高星级酒店，美图与之联合做营销活动；而面对中小酒店，美团则是帮助其做营销推广获取更多流量。

　　自从线下消费回暖澳门威尼克斯人官方网站，链接着大量餐饮、酒旅、零售等本地生活服务率先走在了复苏增长的道路上，本地生活领域品牌商家们自身投入在营销上的积极性和力度也颇高。如今再叠加上平台的优势，本地生活或将继续带动美团以及其他平台的广告业务提升。

　　自从各行业纷纷降本增效，品牌商家们在营销时就都强调“钱要花在刀刃上”，更为看重转化，对于效果广告和电商广告也更为青睐。以曝光为主的品牌广告不被看好，再加上短视频构成了一定竞争压力，此前长视频平台广告业务成绩单都不太好看。

　　但今年，爱奇艺终于是守得云开见月明——从今年一季度开始扭转局势实现正增长，二季度同比增长达到25%，三季度广告收入同比增长34%至16.75亿元。近三年来爱奇艺从未达到过如此增速。

　　有新广告主、新预算流向爱奇艺，市场回暖是一部分原因，更重要也是因为三季度是内容足够充足的暑期档。爱奇艺在财报中明确提到，原创内容吸引到了更多的广告投放需求，三季度综艺和大剧的招商额分别同比增长67%和28%。在《莲花楼》《乐队的夏天3》等热门网剧网综带动下，爱奇艺品牌广告和效果广告实现同比、环比双增长，其中品牌广告同环比增长均在两位数水平，效果广告的同比增幅超过70%。

　　不只是爱奇艺，暑期档作为全年最长、最重要的档期，各大视频平台均拿出头部IP、头部项目在此交战。腾讯视频的《长相思》称得上是2023暑期第一爆，《玉骨遥》则以“大IP+顶流演员”稳赢，新综艺《现在就出发》开播前热度就破纪录。优酷《偷偷藏不住》热度甚至带动原著小说销量，漫改剧《异人之下》在优酷热度值破万，芒果TV的《装腔启示录》取得8.3豆瓣高分，“古董IP”《全员加速中2023》贡献超24亿平台播放量。

　　暑期剧综市场的热度表现的确给了品牌主们不少信心。伊利、蒙牛、百事可乐、王老吉等品牌的投放力度不减，还有不少新品牌们入局加码；品牌们的投放“专一度”减少，不再针对一部热剧一投到底，热度和表现成为了它们去留的关键。事实上，剧综营销的本质没有变，一部爆款始终是品牌可遇而不可求的好传播媒介。

　　CTR《2023年广告主营销趋势调查报告》中提到，今年经济市场呈现全面复苏态势，广告业也随之步入恢复期，各类媒体广告投放回暖。

　　但不容忽视的是，复苏之后，竞争就逐步加剧。各大平台仍将会在流量、运营、生态、广告产品、新技术等各方面“卷”，品牌商家其实也面对着更多的不确定性，包括至今未完的降本增效压力，消费者理性消费的心理变化、渠道的变化等等，这也都会影响着品牌的营销结果，后续仍要面对不少新挑战。返回搜狐，查看更多