澳门威尼克斯人官方网站满意度营销：品牌持续增长的引擎现代社会企业间竞争日趋激烈，与此同时，回顾近年的发展，品牌们在营销时大多存在以下困惑：流量难找、心智难抢、获客成本与日俱增、可用渠道众多但效果不尽如人意，这些也让企业如何更好地发展成为难题。

　　在残酷的生存压力面前，如何才能让自己的企业不至于昙花一现或者成为别人的垫脚石？怎样用正确的营销解决企业可持续发展难题？美国营销大师菲利普·科特勒曾说，“企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客角度出发，用顾客的观点而非企业自身利益的观点来分析考虑消费者的需求。”同时，他还在《市场营销原理》一书中这样阐述市场营销的双重目的：通过承诺卓越的价值吸引新顾客，以及通过创造满意来留住和发展顾客。

　　满意是一种心理状态，它是指客户需求被满足后的一种感觉，是客户对产品或服务的事前期望与实际使用产品或服务后所得到感受的相对关系。如果用数字来衡量这种心理状态，这个数字就叫做满意度。

　　满意度=体验值-期待值，它是企业经营“质量”的衡量方式。当体验值低于期待值时，客户不满意，就非常有可能流失；当体验值与期待值相当，客户基本满意，却仍存在流失的风险；只有当体验值高于期待值，客户有了“惊喜感”，才非常有可能再次购买产品并且推荐新客。这与福特汽车公司曾经的一项调查发现相吻合：“一个满意的用户会告诉8个人好产品的消息，一个不满意的用户会告诉20个产品不好的消息。”

　　事实上，1994年，哈佛的赫斯凯特等教授曾提出“服务利润链管理理论”，他们研究了企业市场份额与利润的关系，发现市场份额对利润并没有太大的影响，而顾客满意度的提高直接导致顾客忠诚度的提升，使企业更能盈利。

　　因此，虽然为了在激烈的市场竞争中占有一席之地，企业一般会采取三种竞争策略：成本领先战略、聚焦战略、差异化战略，但无论在竞争中采取哪一种策略，最基本的一点我们始终不能忽视——顾客满意度，我们要将顾客的需求作为最重要的出发点。

　　不过，顾客满意受到主观和客观两方面因素的影响。客观因素主要包括服务过程中涉及的产品价格和质量、客观环境等因素和服务质量水平；主观因素包括顾客自身的主观反映，如消费者的情绪情感、对服务成败归因和对公平公正的感知等。

　　随着产品“质”和“量”日趋饱和，消费者需求心理更加个性化和复杂化，因此，产品和服务除了满足顾客单纯的功能性需求，还要满足顾客购买产品或服务背后的潜在需求。由此也可以看出消费者的需求心理多种多样，包括求实心理（强调产品的实用价值）、求美心理（消费者重视产品的外观、色彩、制作工艺等元素）、求新心理（追求流行元素和新奇产品）、求利心理（重视产品的性价比）、求名心理（追求名牌的荣誉感，不在意性价比）、从众心理（不希望落后于众人）、偏好心理（为满足个人兴趣爱好而消费）、自尊心理（根据自尊心满足程度而选择是否消费）、安全心理（害怕产品存在安全隐患）、隐秘心理（不想让别人知道自己买了什么）……具体体现为，购买豪车，不只是为了乘坐，而是为了体现自身的尊贵；爱逛宜家，不只是为了购买家具，更多的是对一种生活方式的推崇；依云（Evian）不仅仅是高端水的代名词，其背后更有消费者对阿尔卑斯山的向往。此外，星巴克前董事长舒尔茨曾对星巴克下过一个定义：“这不是一家简单的咖啡馆，而是通过咖啡这种社会粘结剂，为人们提供聚会场所的第三空间。”很显然，在产品没有太大区别时，谁能够抓住用户情绪、满足消费者多样需求，提升用户满意度，谁才能留住、拥有和发展顾客，占据市场获得二次甚至是多次增长。

　　查尔斯·汉迪在其《第二曲线：跨越“S型曲线”的二次增长》一书中表示：S型曲线（“第一曲线”）是每个组织和企业在预测未来时一定会参考的工具，一切事物的发展都逃不开S型曲线。所谓基业常青，并不是在“第一曲线”里面把它拉得非常长、非常陡，总是停留在“第一曲线”的世界。事实上，“第一曲线”有三个点：破局点、失速点和极限点。一个企业无论多优秀，一个产品无论多辉煌，都会遭遇极限点。极限点不可避免澳门威尼克斯人，更痛苦的是，当极限点到来时，失速点也一同来到。企业应该在尚未出现失速点时，尽早开启“第二曲线”，带领企业二次腾飞，这可能才是企业追寻S曲线成功的最大秘籍。

　　二次增长，不仅仅是单一的“二次”，而是螺旋式上升的一个过程，是从二次增长到持续增长的过程。单纯使用品牌维度的推广，是不能为品牌带来可持续增长的。

　　接下来我们将通过追寻S型曲线的成功案例（微软、李宁）以及结合能给市场经验的公司（Blockbuster），来阐述企业在追寻S型曲线增长的成与败，破解跨越企业S型曲线增长中的关键因子。

　　十年前，以美孚、苏格兰银行为代表的石油、银行等产业称霸全球市值排名榜；十年后的今天，此榜全面大洗牌，微软、亚马逊、苹果等科技公司几乎占据榜单七成，能够在二十年中稳居前三甲的只有一家企业——微软！解析微软发展的路径，在错过移动互联网时代之后，它凭借抓住科技趋势、赋能他人，不断成功实现S型曲线年屹立在世界企业巅峰的秘籍。

　　微软是全球最大的PC 软件提供商，但到了移动互联网时代，其战略布局变得迟钝与缓慢，收购诺基亚更被市场视为微软“滑铁卢”的拐点，此后又因产品推出失去先发优势而被市场质疑，例如对标iPod的Zune，对标Google的Bing，和对标iOS与Android的Windows Phone，均因晚于竞争对手推出5年以上，导致被围剿而被诟病。几乎全世界的媒体都在给它“判死刑”，理由是“手机崛起，PC衰落”，微软市值迎来了低谷。

　　进入纳德拉时代，微软开启了“刷新”之路。纳德拉重新定位了微软的使命，变更为“为他人赋能”，强调赋能合作伙伴以及生态的意义；同时重新定义公司战略，确定了“云为先，移动为先”；三是结合使命与战略，重新调整包括文化和组织在内软实力，实行“真开放”，同时强调组织内部的合作精神，最终保证这艘沉重的大船顺利转向。在微软提供的10-K文件中，我们可以发现，在2014-2019年财年间，无论是Office、Windows等传统业务，还是新兴的Azure业务澳门威尼克斯人，它们几乎是全线增长。目前微软业务的收入构成中以Office、Windows为代表的传统业务依旧健壮，同时Azure又为公司的增加了新的增长引擎。

　　对于中国品牌“李宁”而言，上世纪90年代，“李宁”抓住了中国运动市场高速发展红利，通过赞助亚运会、奥运会打响知名度，迅速成长为中国体育用品第一品牌，发展至2010年公司营收达到近百亿。不过，由于在2012-2014年三年间的战略冒进和库存管理的失败，公司业绩出现滑铁卢，更重要的是，电商时代让网购更方便，这对实体店造成了巨大的冲击，营业额减少更让陷入短期财务危机的“李宁”雪上加霜。

　　后为了扭转局面，李宁回归，带领公司重新举起开启了艰难的恢复之路，公司开始提出向互联网+运动生活转型，紧接着公司从产品时尚化、品牌影响力唤醒、销售管理精细化等几个维度来提升零售业绩及内部效率，人们逐渐改变了对“李宁”的传统认识，“李宁”国产运动潮牌的形象逐渐深入人心，“李宁”的销售也彻底回归，2019年李宁公司中报净利达到7.9亿元，同比增长196.01%。

　　追求企业S型曲线增长的成功与否，一定程度上决定了企业的生与死，如果能像微软、李宁一样抓住时代脉搏，成功了则再次站上顶峰，但如果失败，就可能面临兼并或者破产，例如1980年诞生的Blockbuster，由于没有及时地抓住流媒体的潮流及时进行转型，最终在市场的冲击下申请破产。有市场人士研究，实际一个企业增长一旦陷入了停滞，它只有7%的可能性重新恢复原有增长，剩下的大多数被并购和破产，这个现实很残酷，但在现实的生活中却不断在发生。

　　抓住时代脉搏对战略进行转移和调整之外，研究表明，顾客满意度较高能够产生积极的营销效果，比如使顾客进行重复购买、加强顾客对品牌的忠诚度、提升产品在市场上的占有率和企业盈利能力。微软和李宁之所以能追求S型曲线增长成功重新崛起，也在于它们获得了更多的顾客满意度，从而实现了企业的二次增长或持续性增长。

　　对此，我们顺势延展出“满意度”木桶理论。按照“短板理论”，在企业提供产品和服务的过程中，满意度就像木桶最短的板，如果没有把满意度做好，客户就会像水一样流失。这是由于负向满意度会影响品牌九度的稳定和平衡，从而造成客户的流失。品牌九度包括知名度、认知度、可信度、向往度、参与度、体验度、满意度、忠诚度、美誉度。按照“长板理论”，如果企业把满意度做好了，让木桶的这块板越来越长，就会不断留存客户，持续获得增长，所以满意度也是长板。

　　客户满意是客户忠诚的基本条件。高满意度能够提升用户的忠诚度，对用户持续购买产品、不断介绍给新的用户，以及产品的排他性都能够产生很大的影响。不过，在“不断介绍给新的用户”这一层面，满意度营销与“老带新”营销有着本质区别。“老带新”是既得利益的营销手段，主要是通过老客带新客来降低老客消费成本；而满意度营销则是建立在用户满意基础之上，通过品牌与用户产生价值共鸣的方式，让留量用户主动复购并带来新客。

　　营销是指根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的消费者。商业社会发展至今，各种各样的营销方式不断涌现，人们比较熟知的有娱乐营销、饥饿营销、展会营销、公益营销、体育营销等。产品通过营销过程让用户知道，再通过销售渠道让用户买到，这是品牌到达用户的一般过程。

　　如果说一般的获客营销是从无到有，满意度营销便是从有到再有的过程。售卖完成并不代表结束。因为这时用户体验才刚刚开始。体验之后，用户才能判断是否满意。对此，我们必须以用户（体验）为中心，提供满足用户“渴望”的产品和服务，使品牌与用户产生价值共鸣，从而带来二次增长以及可持续性增长。

　　我们如何才能得知用户到底“渴望”什么样的产品及服务？这需要找到品牌与用户价值共鸣的触点。任何事情如果没有接触点，便是空中楼阁，无法实现。

　　第一，产品和服务的共鸣。我们需要为顾客提供具有最大价值的产品和服务，使其能够更多地体验到产品和服务的实际价位效用，即“效用最大化”。如何实现效用最大化，一要用高品质得到用户高度认可，二要用多样性满足用户更多需求，三要用差异化让用户获得独一无二的体验。

　　第二，渠道和传播内容的共鸣。要在渠道和内容方面产生共鸣，必须做到“精准最大化”，传播渠道和销售渠道的选择要围绕目标用户展开，针对目标用户投放与其价值观相一致的推广内容，使其能够在有需求时产生一对一的品牌联想，实现渠道选择与用户行为相统一的“品效合一”、品牌传播同时带来销售转化的“品销合一”以及传播内容与用户价值观相一致的“品观合一”。

　　第三，用户互动的共鸣。具有一定满意度和知名度的品牌，可以提供用户在朋友圈里的“谈资”和“拿得出手”的内容，从而提高品牌的参与度、向往度和美誉度，即“口碑最大化”。只有用户对品牌关注、向往，同时品牌又有良好口碑，才会带来持续性消费和新客。

　　品牌业绩增长主要来自新用户数量增长以及老用户消费增长。其中，新用户数量增长主要包括显在用户增长，主要由常规广告推广带来；户增长，由满意度种子内容推广带来。而老用户消费增长则主要表现在每次购买单价的增长、每年购买频次的增长、每年购买品类的增长、老客带来新客的增长。此外，品牌业绩增长还有一部分是来自分销渠道的增长，这其实也包含了两个部分，即相对分销商来说的新客户和老客户两个方面的增长。不过，相对于市场和品牌来讲，这也仍属于老客户和新客户的范畴。

　　满意度营销带来的增长是指一个品类或某一产品上的增长，通过不断提升可以了解到新的痛点产生新的产品或功能的需求，从而开发设计生产出更多新的产品，形成新的产品销售周期，带来新的二次增长。前文所说的微软和李宁正好体现了这一点。

　　满意度营销能够带来增长，其他渠道或方式也能带来增长，它们之间有什么区别呢？可以先看一下其他渠道或方式有哪些？一是网红带货；二是降价；三是搞活动促销；四是邀请明星代言人；五是广告；六是老带新；七是奖品赠送。在这些渠道或方式的背后，虽然一部分带来了增长，但短期增长可能带来错误信息，让品牌走了弯路，同时忽视了用户真实的需求澳门威尼克斯人，没有真正解决用户的痛点。

　　以最火热的网红直播带货为例，2019年可以算作直播带货元年。伴随着直播带货的兴起，各种问题也接踵而来。朴西电商负责人对第一财经透露，与李佳琦合作5次亏了3次，双十一当天更是亏了50万元。而御泥坊母公司2019年与李佳琦合作47次，薇娅30次，网红销售占比仅为4%，且更因被疑蹭网红热点炒作股价而受到了创业板公司管理部的问询函。在与网红合作的背后，商家获得了品牌宣传效果，承受的是利润的大幅缩水。

　　直播带货产品售后差，退货率高消费者维权是最突出的问题之一。有媒体报道，11月6日汪涵“顺德专场直播”，有商家缴纳10万元开播费后，当天成交1323台，退款1012台，退款率高达76.4%。同时，很多直播商品消费者想退货无门，不知找谁维权。

　　此外，直播数据的造假问题，也一直为人诟病，已经严重侵害了行业的正常发展秩序。有媒体曝光称，李雪琴在某个平台直播时，311万观众中，只有不到11万真实的，其他观众人数都是花钱刷量，而评论区与李雪琴亲切互动的“粉丝”的评论，绝大部分也是机器刷出来的。知名主持人汪涵的直播带货，也被指造假严重。“直播带货”的虚假数据，让消费者误以为商品畅销，侵害了消费者知情权，也破坏了行业的公平竞争选择，不利于直播行业健康发展。

　　问题重重的直播对于品牌的伤害也是显而易见的：高昂的直播费频频创记录，让商家难以承受，效果却很差。十几万甚至几十万元的直播费用下，真正曝光的效果却越来越低，在一些直播间甚至一个品牌只有一两分钟的露出时间。直播带货的现状是，只有直播平台和带货明星稳赚不亏，消费者和商家都成了受害者。

　　有媒体报道，参加完杨坤的“32场直播带货”之旅，因不满杨坤直播带货刷单，商家决定报警。商家娜娜请杨坤在直播间卖一款单价189元的羽绒服，要卖出3500单才能让这场直播回本，结果只卖出180单。胡浩和娜娜的情况类似，预期与实际都有天壤之别。几个商家对于“补播”都没有兴趣，只要求退款。

　　网红带货的不可持续性非常突出。主要是依靠价格，完全只是一种粗暴的营销手段和方法，在直播带货各种问题下，短期来看，即使是达成阶段性销售的目的也不能完全实现，销售额远远低于进场费的情况不在少数；长期来看，更可能给企业带来信息上的误读。直播带货依靠价格吸引用户，这部分下单用户很有可能是出于冲动消费，而并不是品牌和产品真正意义上的用户，长此以往，品牌就失去了真正需要企业产品的用户反馈。

　　福特汽车公司曾经调查发现：“一位满意的用户会把好产品的消息告诉8个人，一位不满意的用户会把产品不好的消息告诉20个人。”品牌想要把“不满意”的客户拉回来，需要付出多少代价？美国学者Kandell(2000)指出，大约三分之二的顾客离开企业是因为他们没有受到企业的足够重视，并且90%的不满意的顾客将永远不再返回来，重新获得已经流失的顾客所花费的成本是初始时获得顾客成本的12倍。

　　网红带货的频频“翻车”下，品牌更应该清晰地认识到，本质上，唯有看满意度和满意度营销才能体现全貌。通过满意度营销和投射出客观的市场需求，满足这些需求品牌才能留住和发展顾客，获得二次（持续）增长。

　　了解了满意度营销与其他渠道或方式带来增长的不同，以及品牌与用户价值共鸣的触点之后，我们又该如何运用这些触点进行满意度营销并获得业绩的二次增长以及可持续增长？

　　具体来说，基于价值共鸣的满意度营销，在产品和服务满足用户需求时，首先，要基于用户洞察进行产品个性化推荐：通过用户订单情况及行为数据，挖掘分析用户画像，针对千人千面进行千人千品推荐。途牛持续建设全品类动态打包系统，实现更加高效的供给与需求的连接，正是具体表现之一。天猫、京东等电商品牌在个性化推荐方面也有很深的积淀。

　　其次，可以基于社群传播进行去中心化营销。社群营销主要有三个关键点：疯传；裂变，把关系变成用户，把用户变成业务；参与，让用户参与进来，通过可触摸可拥有的模式和用户共同成长。此时，只展示千人千面是不够的，还要进行千人千言的沟通，提供千人千品，服务上实现千面千性。

　　社群营销风生水起的背后，是私域流量的兴起。大多数现代传播渠道是在“公域流量池”进行的，在流量红利期，只要预算足够，品牌可以持续不断地通过BAT等“公域流量池”获取新用户，并从新用户中获得增长。不过，在人口数量相对固定的情况下，“公域流量池”在一定时间和空间范围内也会相对固定。对于品牌来说，公域流量此消彼长、获取成本持续上升，在这一情况下，如何用相对稳定的营销投入获得可持续增长？使用好私域流量，是解决可持续增长的一把金钥匙。

　　私域流量，是指不用付费、可以任意时间、任意频次、直接触达的用户。私域流量营销主要表现为品牌方通过人、运营网络手段将信息传递给用户，特点是信息传递方式从人到网回归到从人到人；信息传递的内容从夸张吸引到简单直白；信息投放成本从收费到免费。优势主要有品牌与用户的粘性增强，缩短了品牌和用户之间的距离；产品转化效果变好，有效提升了用户的复购率；用户的质量从免费到收费，私域流量带动平台成长，平台资源价值的提升反作用于忠实会员用户的增长。

　　此外，开展满意度营销，还要做到传播场景和销售场景互通互融，做到记忆点、卖点和转化点的三点合一，做到品牌文化和用户价值观一致，即品质、品行和品德的三品合一。其中，品质主要指对于产品，自己要说好、别人要说好、用户要说好；品行是指创始者、管理者和员工都说好；品德是指世界观、人生观、文化价值观要与用户产生共鸣。如果这些都一致，产品一定会卖得好，用户也会帮忙做多方面的宣传，形成优质的口碑传播。

　　满意度首先是品牌与用户产生价值共鸣的基础。品牌要想留住客户并获得二次增长，一定要在产品和服务、渠道与内容上与用户产生价值共鸣。从争夺流量到留住流量，最重要的是在用户心中种下一粒满意度的种子。高满意度下，用户通过自己的声誉作为一种背书，给产品和品牌“代言”，去传递给其他的消费者，对于品牌来说是最有效的口碑传播；高满意度也是“拓新”的最好途径，通过老客户影响新客户，为品牌带来新客户。

　　总而言之，满意度营销是获取流量、保持流量增长的孵化器；是提升广告效果、打破用户心智壁垒的破壁机；是品牌营销获客、打开企业可持续增长大门的金钥匙。