澳门威尼克斯人顾客价值理论的演进美国市场营销专家劳特朋（Lauteborn）是较早地认识到顾客价值的学者之一。他对顾客价值的阐述主要体现在于1990年提出的4Cs理论中。针对传统的营销组合4Ps（产品、价格、分销、促销）理论中只是从企业角度出发来制定营销决策，忽视顾客真正的价值需求这一问题，劳特朋认为，企业在市场营销活动中应该首先注意的是4Cs，这才是顾客价值的线）顾客问题（customer problem）。4Cs理论认为，消费者是企业一切经营活动的核心，企业重视顾客要甚于重视产品。企业首先要了解、研究、分析顾客的需求与，而不是先考虑企业能生产什么产品；（2）成本（cost）。4Cs理论将营销价格因素扩展为企业生产经营全过程，这包括两个因素：一是企业生产成本，即企业生产适合消费者需要的产品成本，价格是企业营销中值得重视的，但价格归根到底是由生产成本决定的；二是顾客的购物支出，这不但是指购物的货币支出，还包括购物的时间耗费澳门威尼克斯人官方网站、精力和体力耗费以及风险承担（因信息不对称导致的顾客所购与所需产生差异而带来的损失）。4Cs理论认为，消费者可接受的价格是企业制定生产成本的决定因素，企业应首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少成本，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。企业要想追求更高的利润，就必须设法降低成本，推动生产技术、营销手段进入一个新的水平；（3）便利（convenience）。4Cs理论强调企业提供给消费者的便利比营销渠道更重要。便利，就是方便顾客，维护顾客利益，为顾客提供全方位的服务。便利原则应贯彻于营销全过程。在产品销售前，企业应及时向消费者提供充分的关于产品性能、质量、使用方法以及使用效果的准确信息；顾客前来购买产品时，企业应给顾客以最大的购物方便；产品售出后企业应重视信息反馈，及时答复和处理顾客意见，对有问题的产品要主动包退包换，对产品的使用故障要积极提供维修方便等等。4Cs理论更重视服务环节，强调企业既出售产品，也出售服务；消费者既购买到产品，也购买到便利。（4）沟通（communication）。4Cs理论用沟通取代促销，强调企业应重视与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感，建立基于共同利益上的新型企业-顾客关系。双向沟通有利于协调矛盾，融洽感情，培养忠诚的顾客。

　　总起来看，4Cs理论注重以顾客需求为导向，注重了顾客的价值需求，与站在生产者角度上的4Ps相比，4Cs有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4Cs依然存在以下不足：一是4Cs是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，这就要求企业不仅要看到需求，还更多地注意竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，企业的市场营销就是要比竞争者以更低的成本、更多的价值的差异化产品来满足目标市场中顾客的需求。营销中不考虑竞争者的存在是相当错误和危险的；二是4Cs以顾客需求为导向，但它仅仅关注顾客短期价值需求的满足问题，回避了消费者需要、消费者长远利益和长期社会福利之间隐含的冲突。企业是整个社会大系统中一个子系统，企业的营销过程必然要与供应商、经销者、同行企业、社会公众、媒介、政府等发生相互关系和相互作用，并且这些相互关系和相互作用对企业营销目标的实现发挥着越来越大的影响力。企业的生存与发展与这些成员息息相关，因此其必须与之建立起事业和命运共同体，发展互助和合作关系，追求共同的利益和目标，为达成彼此之间相互适应、相互顺从、互助互利、和谐一致的状态而采取行动；三是4Cs总体上虽是4Ps的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。根据市场的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。如互动关系、双赢关系、关联关系等；四是4Cs注重以企业内部力量的整合来满足顾客的价值需求，忽视了合作的生产力源泉。在竞争越来越激烈的市场环境中，企业的利润基础逐渐被竞争压力所侵蚀，传统的价值链中可挖掘的潜力（比如削减费用、减少管理层级、重新设计流程、改善信息系统及办公自动化等）越来越少，向组织内部寻找有效的生产力提高的来源越来越困难了，所以组织之间的潜在生产力源泉应该得到重视。组织之间通过团结合作、合力创造价值，可以协助企业获得前所未有的获利能力和竞争优势。

　　载瑟摩尔（Zaithaml）认为，在企业为顾客设计、创造、提供价值时应该从顾客导向出发，把顾客对价值的感知作为决定因素。顾客价值是由顾客而不是供应企业决定的，顾客价值实际上是顾客感知价值（Customer Perceived Value，CPV）。载瑟摩尔（1988）在一项探索研究中根据顾客调查总结出感知价值的四种涵义：（1）价值就是低廉的价格。一些顾客将价值等同于低廉的价格，表明在其价值感受中所要付出的货币是最重要的。（2）价值就是我想从产品中所获取的东西。与关注付出的金钱不同，一些顾客将把从服务或产品所得到的利益看作最重要的价值因素。这实际和经济学中对效用的定义一样，是对从消费产品中获得满意程度的主观衡量。（3）价值就是我付钱买回的质量。有的顾客将价值概念化为付出的金钱与获得的质量之间的权衡。（4）价值就是我的全部付出所能得到的全部。一些顾客描述价值时考虑的既有其付出的因素（时间、金钱、努力），还有其得到的利益。

　　载瑟摩尔将顾客对这四种价值的表达概括为一个全面的定义：顾客感知价值就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。这一概念包含着两层涵义：首先，价值是个性化的，因人而异，不同的顾客对同一产品或服务所感知到的价值并不相同；其次，价值代表着一种效用（收益）与成本（代价）间的权衡，顾客会根据自己感受到的价值做出购买决定，而绝不是仅仅取决于某单一因素。

　　（1）价值中收益成分包括显著的内部特性、外部特性、感知质量和其他相关的高层次的抽象概念。虽然许多顾客将产品质量（内部特性）作为价值收益中的主要部分，但总体上衡量价值收益仍包括诸如包装、颜色等外部特性和产品或企业的信誉、便利、形象等更高层次的抽象的利益。而且，产品的内部属性本身可能并不直接与顾客所感知到的价值相关，相反，它们往往要透过产品的外部特性甚至顾客个人所感知的抽象的利益才能得到体现。

　　（2）感知价值中所付出的包括货币成本和非货币成本。顾客付出货币和其他资源（例如时间、精力、努力）以获得产品或服务。对于一些价格感知程度高的顾客而言，货币方面的付出是关键性的因素，减少货币上的支出即是增加了感知价值；对于那些价格感知程度低的顾客而言，减少时间、精力方面支出更能增加感知价值。

　　（3）外部特性是价值信号，能够在一定程度上取代顾客在收益与成本之间进行的费神的权衡。在评定产品价值时，顾客对组成产品的各种要素的认知能力是有限的，大多数顾客并不认真考虑价格与收益，而是依赖于暗示--经常是外来的暗示--不经意地形成自己对价值的印象，他们只对已获取的信息进行少量加工便实施购买行为。他们重复购买一个信任的品牌，利用外部价值暗示来简化其挑选过程。

　　（4）价值感性认识依赖于顾客进行估价的参照系统，即依赖于进行估价的背景。例如在不同的购买地点、购买时间、消费时间与地点，顾客对价值的感知就不一样。这意味着顾客感知价值是动态的。

　　科特勒是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值的。今天的顾客面对如此众多的产品和品牌澳门威尼克斯人官方网站、价格和供应商，他们将如何进行选择呢？科特勒指出，顾客能够判断哪些供应品将提供最高价值。在一定的搜寻成本和有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下，顾客是价值最大化的追求者。他们形成一种价值期望，并根据它行动。他们会了解供应品是否符合他们的期望价值，这将影响他们的满意和再购买的可能性。他认为，我们对顾客研究的前提是，顾客将从那些他们认为能提供最高顾客让渡价值的公司购买商品。

　　所谓顾客让渡价值(customer delivered value)是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值(total customer value)就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本（total customer cost）是指顾客为了购买一件产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本（如图1所示）。由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本，包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。因此顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个面进行比较分析，从中选价值最高、成本最低，即以顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。

　　科特勒将顾客总价值与顾客总成本进行了具体的细分， 因此，企业为了在竞争中战胜竞争对手，吸引更多的潜在顾客，就必须以满足顾客的需要为出发点，或增加顾客所的利益，或减少顾客消费成本，或两者同时进行，从而向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品，这样才能使自己的产品引起顾客的注意，进而购买企业的产品。

　　格隆罗斯是从关系营销的角度阐述顾客价值的。他认为，价值过程是关系营销起点和结果。关系营销应该为顾客和其他各方创造出比单纯交易营销更大的价值。顾客必须感知和欣赏持续关系中所创造的价值。由于关系是一个长期的过程，因此顾客价值在一个较长的时间内出现。格隆罗斯将此称之为价值过程。他认为，将顾客感知价值定义为顾客根据付出了什么和得到了什么的感知而对产品的效用做出总的评价，这种看法没有考虑到提供物的关系方面，实际上关系本身对总的感知价值可能有重要影响。在紧密的关系中，顾客可能会将重点从独立的提供物转向评价作为整体的关系。如果关系被认为有足够价值的话澳门威尼克斯人官方网站，即使产品或服务不是最好的，参与交换的各方可能仍然会达成协议。所以价值是关系营销中的一个重要概念，企业提供给顾客超级价值的能力被认为是20世纪90年代最成功的战略之一。这种能力已经成为差别化的工具和建立持久竞争优势的关键。

　　格隆罗斯认为，在关系范畴中，提供物同时包含核心产品和各种类型的附加服务。代价包括价格和某方出于关系中而发生的额外成本，这称之为关系成本。因此，考察顾客价值的方法是区分提供物的核心价值与关系中额外要素的附加价值。关系范畴中的顾客感知价值可以表述为下面两个公式：

　　在关系中，顾客感知价值是随着时间发展和感知的。在公式（1）中，价格是个短期概念，原则上在核心产品送货时交付。但关系成本则是随着关系的发展发生的，而且边际成本呈递减趋势。核心产品和附加服务的效用也是在关系的发展过程中体现出来的。公式（2）中也包含了一个长期概念。附加价值也是随着关系的发展而显现出来的。

　　与此同时，他谈到了作为关系营销核心的交互过程和支持关系建立和发展的对话过程对顾客价值实现所发挥的不可或缺的作用。所以他总结到，成功的关系营销战略要求在关系营销计划过程中同时考虑这三个过程（如图2所示）。交互过程是关系营销的核心，对话过程是关系营销的沟通侧面，价值过程则是关系营销的结果。如果顾客的价值过程没有得到仔细分析，在交互过程中就很容易出现错误和不正当的行动。如果对话过程与交互过程冲突，价值过程很容易产生消极的后果，因为顾客可能得到冲突的信号和不能兑现的承诺。所以，交互、对话和价值构成关系营销的三极，其中任何一个如果不加以仔细分析和计划，关系营销的实施就会受到影响。

　　从上述西方营销学者的阐述中我们可以看出顾客价值理论的发展与深化过程，但关于这一理论核心认识上--这也是该理论的最大创新之处--是一致的，即企业应该真正站在顾客的角度上来看待产品和服务的价值，这种价值不是由企业决定的，而是由顾客决定的。当然，对顾客价值理论的研究仍处于起步阶段，还有许多问题需要进一步探索，例如顾客价值究竟来源于何处，顾客对企业提供的价值认识、评价和取舍过程是怎样的，顾客价值如何随着经济社会的发展而发生变化等，特别是如何通过建立一个模型，对顾客价值进行有效的量化分析，这在很大程度上要依赖于经济学、心理学、组织行为学等一系列相关学科的发展。