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澳门威尼克斯人广告创意案例分析:加多宝(原王老吉)出奇能制胜

发布时间:2024/03/18    浏览次数:

  澳门威尼克斯人广告创意案例分析:加多宝(原王老吉)出奇能制胜周边产品:的广告歌曲,已经堪称经典的广告语“怕上火,就喝王老吉”,在央视体育频道和各大省级卫视频道的持续性广告宣传。

  产品历史:据说王老吉有170多年的历史,最开始是一位叫王老吉的老中医研制而成的,最初始以一种去火的药出现在药店里。后来这种药剂一直被王老吉的后代保留该秘方,后来因为社会的变革,王老吉的后代有一部分去了香港,另外一部分留在了广东,于是王老吉出现了两派,后来,这两派王老吉经过协商,觉得,的王老吉品牌由广东家宝多生产,而海外已经港台则有香港的王老吉负责,其实我们说的王老吉,只是内由广东加宝多生产的王老吉。

  王老吉有170多年的历史,但是线年开始,那么是什么让有170多年的王老吉一日之间红遍全国呢?答案是一则“怕上火,就喝王老吉”的广告语。那么这则广告语到底有什么样的魔力呢?

  广告大师大卫奥格威曾经说过:一个广告运动的效果更多地是取决于你产品的定位,而不是你怎样写广告(创意)。目前在中国饮料市场上,有两大饮料占主要地位,一类是可口可乐、百事可乐为代表的碳酸类饮料;另一类则是由康师傅、统一为代表的茶饮料。他们所7占有的地位基本上很稳定,后来者基本上不能动摇他们的统治地位,因此王老吉只能另辟蹊径,向七喜那样树立起“非可乐”的差异化定位出来。

  当时的王老吉在中国销售点只有两个地方,一个好是王老吉的发源地广东,广东人有喝茶的习惯,把王老吉当真一种能消火的凉茶饮料看待。另一个地方则是浙江地区,但浙江人因为王老吉具有消火功能,把它视为一种药饮料来看待。很显然,如果王老吉定位为茶饮料的话,就会跟康师傅、统一等人竞争市场,没有什么亮点;如果定位为药饮料的话,消费者对“药”这一概念想到敏感,虽然它具有去火的功能,但是当人们健康的时候,就不会去喝王老吉了。所以王老吉要想成为一种被广大消费者喜欢的产品,就只能重新好好定位了。结果王老吉把它定位成为一种功能性饮料。成功的跟碳酸类饮料与茶饮料进行了差异化定位。

  功能饮料有一个非常奇怪的现象,功能饮料不卖功能而是卖概念,“怕上火,就喝王老吉”这广告语,告诉消费者一个这样的信息:这是一种饮料,它具有去火的功能,那就像火牛、佳得乐等提供能量的功能性饮料一样。王老吉只是一种预防上火的饮料,调整后的红色王老吉立足于全国市场,并用消费者容易理解和容易记住的一句广告词来表达——“怕上火,喝王老吉”。简洁明了的定位,既彰显了红色王老吉的产品特性,也有效地解决了王老吉原有的品牌错位澳门威尼克斯人官方网站,实现了差异化定位。

  既然王老吉定位为一种功能性饮料,就必须强调它的概念,“怕上火”这句话,强调了王老吉的“功能”特性,尽量淡化它的“凉茶”概念,因为喝茶只是广东地区的一种习惯,并不被其他地区人们接受;同时把王老吉定位为一种饮料,而不是药,尽量避免消费者对“药”这概念的敏感。

  王老吉的“怕上火,就喝王老吉”开创功能性饮料新品类。区分王老吉和竞争对手的市场定位。在市场上没有同类产品时,强调了红色王老吉“预防上火”的功能。在广告中,红色王老吉常常和火锅、烧烤等容易上火的享乐活动挂钩,力图使消费者产生这样的印象:红色王老吉是此类活动的必备饮料。这就使红色王老吉具备了可口可乐、康师傅等所不具备的特性,成功定义了红色王老吉的市场细分,开创了一个功能性饮料新品类,完成了红色王老吉和其他饮料的品牌区隔。王老吉这种饮料随着品类市场的成长,自然拥有最大的收益。”

  广告在语言上特别讲究,对广告语的要求特别高,甚至可以说广告语言就是商品的眼睛。首先是广告语必须是短小精悍,王老吉的“怕上火,就喝王老吉”正好符合这一特点,可以说,这广告语,是多一字则觉得太多,少一字则认为太少。“怕上火”体现了王老吉的功能性,“就喝王老吉”体现了王老吉的属于饮料。

  从今金庸老先生在他的小说《倚天屠龙记》中这样介绍七伤拳,练七伤拳者,如果内功不深刻,每练深一层,就会使自己的内脏更伤一层。同样,产品宣传也一样,广告、宣传就是七伤拳,它可以制人与死地,如果没有很好的企业管理,和营销策略这样的“内力”的话,往往只会“伤”到自己,而且,广告宣传费用越大,范围越广,企业损失就越大。“伤”也就越深。那么王老吉是如何练好自己的“内力”的呢?

  在《倚天屠龙记》中,内力最为深刻的除了张三丰之外,可能就是张无忌了,张无忌能在短暂的时间内练好别人一辈子都没成功的“乾坤大挪移”,主要是张无忌的内功深刻,而这主要是张无忌在无意中了九阳神功。内功大增的结果。那么在产品需要,可以说事件营销就是“九阳神功”。而王老吉可以说是国内最会用世界营销的企业之一,如果还有一家可以跟它媲美的话,那就是同样创造了神话的蒙牛企业。

  先看看,王老吉是如何练就九阳神功的,我先说一个事件营销。第一,2006年的世界杯,虽然那一年中国没有进入世界杯,但世界杯作为的影响力,丝毫没有影响国内球迷的关注。无数球迷,一天整晚都呆在电视机前面。除了世界杯以外,一个广告经常会出现在我们的眼前,那就是“怕上火,就喝王老吉”。当时的王老吉虽然初步在全国各地有了销售点,但绝对是默默无闻的销售。然而就是王老吉充分利用了这次世界杯的机会,并且很好的借用了“火热的世界杯”,人们通宵看电视,特别是这么的比赛,很容易上火。这一观念,成功地把王老吉推向了新的平台,真正从一个地区性产品改变成为一个全国品牌。而且当年的销售业绩实现了400%的突破。我想在08北京奥运会的直播广告上,王老吉又会大展拳脚了。

  《倚天屠龙记》中张无忌从利用九阳神功练就了明教的“无上心法” 乾坤大挪移。成功打败了七大门派,在现实中,王老吉也成功利用了“事件营销”练就了“公关营销”。成功打败了各路豪杰。

  再看看,王老吉是如何利用乾坤大挪移的,我说一个公关营销吧,公关营销一直被企业视为重要的营销之一,这次四川地震的时候,虽然给中国带来了很大的麻烦,很多企业都利用了这次机会成功的公关了,典型代表就是王老吉。公关的时候,都要讲究公关的时间,方式,场合等,王老吉都用的恰到好处。王老吉在适当的时候捐款1个亿,起影响力是在社会生发出了“捐款就捐1个亿澳门威尼克斯人官方网站,要喝就喝王老吉”,很多家庭都纷纷跑去购买王老吉。一箱一箱的购买,导致超市王老吉饮料纷纷告急。一时间王老吉成为中国人最喜欢的饮料,王老吉厂家也纷纷加班来满足广大顾客的需求,王老吉的销售额出现了前所未有的局面。而作为同样在捐1个亿的万科,因为王石的一句话,产生的效果与王老吉相反。

  在《倚天屠龙记》中,张无忌还学会了太极,这是张三丰必生创作的功夫,太极看似动作缓慢,很容易被本人攻破,但其实不为然,其讲究以静制动,没有固定的模式,根据对方而即使改变。是武功的集大成者,张无忌就是利用太极打败了赵敏手下的三大高手。 如果在营销中,找一种与太极相配的方式的话,我就选择是媒体投放。虽然目前国内还没企业重视,企业家也不以为然,但其重要之大,是不能衡量的。那么王老吉是如何利用“媒体投放”打败饮料高手的呢?

  王老吉从06年世界杯,品赏到央视的甜头以后,就知道央视,省级电视台的作用有多大,王老吉从06年就开始和央视体育频道达成了合作关系,同时也纷纷和各省体育频道有合作关系,王老吉的媒体投放是栅栏式的媒体投放,平时只是保持基本的宣传,不稳不火的,基本上每遇上重赛,或者是大型活动的时候,王老吉就会加强宣传,在短暂的时间了,强化宣传效果,一招让对手无策。正像太极中有99招的时间是牵制对手,但线招是制人与非命的。王老吉也一样,媒体投放也是99%的时间是牵制对手,1%的时间突然进攻,一招取胜。

  一个产品的成功与失败,还是得看他的经济效果和影响力来决定,销售区域仅仅局限在广东和浙江两个地区。一个地域性很强的产品,默默无闻了170多年,却在1年的时间内澳门威尼克斯人官方网站,迅速成长为一个全国性的强势饮料品牌。2003年红色王老吉销量激增400%,年销售额从此前的每年1亿多,猛增至2003年的6亿元,出现了一个“王老吉飙红”的营销现象。到2008年,最新信息,王老吉销售额达到90个亿。


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